2025年传媒行业爱体育(AITIYU)官方网站投资策略报告：以IP为桨扬AI之帆（附下载）

2025-01-12 14:25:05

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　　2024Q1-Q3营收维持平稳，多因素致利润端有所承压。营收端，2024年前三季度宏观经济恢复不及预期，消费者消费热情不高，整体市场需求有所缩减，影视院线板块重 要档期暑期档内容供给质、量双不足，板块公司业绩表现受到影响，同时出版、数字 媒体板块头部公司税收政策有所调整，利润端表现不佳等。在多方因素影响下，传媒 板块业绩有所承压，前三季度营业收入维稳在3671.63亿元，同比微幅上涨0.53%；归 母净利润大幅下降32.50%至234.72亿元；毛利率同比微幅下降0.97pct至31.40%。费 用端，财务费用率近年来保持较低水平，管理费用率较为稳定，销售费用率近年来有 所上升；净利率同比下降3.36pct至6.48%。

　　版号发放数量攀升+小程序游戏表现亮眼+多端发行，助力2024年国内市场持续增长。从整体市场来看，截至2024年12月25日，全年游戏版号发放总数已攀升至1416个，同 比去年增加超过30%，游戏新品供给力有所增强，新品集中面市并有主机游戏《黑神 话：悟空》、头部端游IP《地下城与勇士》移动版、小程序转APP游戏《无尽冬日》、 乙女游戏《恋与深空》等爆款出现，与多款长线运营产品平稳持续发力共同撑起收入 增长，与此之外，小程序游戏仍处于快速成长期，表现突出贡献显著增量，新游目前 普遍采用多端并发方式与云游戏促使用户消费更为便利等多重有利因素，共同促进 2024年游戏市场收入同比增加7.53%至3257.83亿元，创造历史新高。从细分市场来看， 移动游戏市场仍占据主导地位，同比增长5.01%至2382.17亿元；得益于现象级新品《黑 神话：悟空》优异表现，主机游戏市场规模显著扩张，同比增长55.13%至44.88亿元；小程序游戏市场仍处于快速发展期，增速亮眼，同比增长99.18%至398.36亿元，贡献 显著增量。

　　头部厂商+创业团队发力布局，小程序游戏市场潜力较大。从目前国内游戏市场的表 现来看，随着传统渠道成本和买量成本的攀升，导致前期投入成本高，利润率也在下 降，所以各个厂商也在积极寻求转变，寻找全新的增长点。在互联网流量“存量博弈” 的时代，小程序正成为重要的引流方式，微信、支付宝、抖音等小程序平台拥有庞大 的用户基础，为开发者提供了广阔空间。根据伽马数据，小程序游戏市场处于快速发 展期，2024年同比增长99.18%至398.36亿元，增速亮眼，其主要原因在于以三七互娱、 点点互动、4399等为首的游戏头部厂商积极布局小游戏，同时微型创业团队也在入局， 秉持“小研小发”的道路，两者共同研发多种新玩法，覆盖面较广，带动行业规模快 速增长。

　　从平台表现来看，2024H1年微信小游戏开发者规模突破40万，小游戏的用户数已经达 到了10亿，月活跃用户已经突破了5亿，用户使用时长还在持续增长，有60多款小游 戏DAU（日活跃用户数）过百万，有240多款游戏的季度流水超过千万，并推出CSP合 作模式及IAA小游戏增长激励计划；抖音小游戏在数量、时长、用户数量上都有着较 为明显的提升，并投入50亿并升级小游戏激励政策，助推市场拓展；支付宝也在2023 年11月3日向所有开发者开放了小游戏开发能力，截至2024H1平台DAU千万级以及上线 游戏数量破千款，打通了游戏玩家的支付链路，且支付宝用户群覆盖的年龄段较广， 高龄用户具备更强的付费能力，这对于游戏产品的付费率提升、以及获取高价值用户 能带来正向效果，但是社交属性有一定欠缺，平台正在逐步发展完善中；华为及美团 也纷纷展开布局。

　　厂商入局加剧小游戏市场竞争，精品化、出海及IP联动成为未来发展趋势。随着各大 游戏厂商纷纷开始布局小游戏，资本实现大规模注入，整个小程序游戏生态市场目前 处于较为动荡的时期，由于小程序游戏玩法休闲，具有可替代性较强，用户忠诚度较 低，长线运营能力较弱等特性，市场竞争逐渐加剧，各大游戏厂商纷纷倚靠自身研发 优势，加快产品上线速度，这便导致了整个小程序游戏市场新品更新迭代频率上升， 同时厂商入局也伴随着游戏买量成本随之提升，竞争趋势逐步往手游竞争格局靠拢， 我们认为在2025年小程序游戏会往两个方向发展：1）精品化：随着大厂逐步加入小游戏市场，将会倚靠自身过往游戏研发、买量投放、 玩法移植等现有经验与打法，迅速地在小游戏老玩法的基础上融合新元素，在射击、 RPG、SLG、MMO等传统赛道结合小游戏自身轻度、休闲、娱乐性较强等特质，开拓新 玩法、新题材、新风格的创意小游戏，达到容纳更多体量的用户，实现整体精品化、 多样化及差异化布局；2）出海：与国内手游拓展市场路径相同，海外市场是不可或缺的一部分，目前国内 已经有相关成功案例，例如4399《菇勇者传说》自去年11月上线后就先后登顶港澳台、 韩国、日本、欧美、东南亚等多个市场的畅销榜；点点互动《冰霜启示录》凭借融合 冰雪末日+SLG题材，近几个月位居出海收入榜榜首，根据data.ai的榜单，点点互动 近一年海外App Store与Google商店预估收入超38亿元，并在4月份移植至国内微信 小程序《无尽冬日》，并上架国内 APP，表现亮眼。由此来看，小游戏倚靠深度本地化 策略，以适应不同市场的文化特点和用户需求，出海正展现出强大的市场潜力和增长 动力，有望成为新的发展方向；

　　3）IP联动：IP联动将是小游戏团队实现长期获利的重要策略，通过打造和运营优质 IP，小游戏团队不仅能够提高用户的忠诚度，还可以拓展更多的商业化机会。IP授权 改编的小游戏，对比同品类玩法游戏表现更加出众，有着更低的获客成本、更快的回 本周期和更长线的生命周期，从而实现长线化运营。为促进优质IP游戏的创造生产， 微信小游戏平台联合各大IP授权方，推出了“微信小游戏IP限时合作计划”，支持免 版权金的IP改编游戏模式，进一步降低IP合作门槛，并集合阅文集团、腾讯视频、 bilibili、奥飞娱乐等多家IP授权方，确保IP池的丰富，我们预计后续IP联动活动将 成为常态，带动IP类小游戏质、量双增长。

　　微短剧市场规模稳步增长。微短剧因其篇幅短小、内容精炼、传播广泛精准等特点， 获得广大用户关注。在主管部门规范与引导并重之下，微短剧行业得到快速发展、展 现出较强的传播力、影响力、市场潜力、跨界赋能潜力、海外传播潜力，已经成为视 听文娱行业热门赛道。从用户规模来看，截至2024年6月，我国微短剧用户规模已达 到5.76亿人，占整体网民的52.4%，呈稳步增长态势。微短剧用户规模已超越网络外卖、网络文学、网约车和网络音频等多类基础数字服务，成为数字生活的重要组成部 分；从市场规模来看，随着中国微短剧市场规则和体系的完善，网络微短剧市场将不 断焕发生机，根据艾媒咨询数据显示，2024年中国微短剧市场规模将达504.4亿元， 同比上升34.90%，预计2027年中国微短剧市场规模超1000亿元。

　　根据目前微短剧的发展态势，我们认为2025年微短剧将从以下四个方面继续深度拓 展：1）平台加码助力，政府护航发展，行业迈向精品化：从供给的角度来看，各大平台 持续加码微短剧，分别从渠道及运营两方面优化市场布局，同时在广电总局政策指导 下，推动大小屏深度融合、协同发展、共进共赢，强调要推动优秀网络视听作品在电 视大屏播出，促使微短剧迈向精品化。渠道方面，长短视频平台在平台分别设立独立 的短剧频道入口，为微短剧实现引流，同时在APP端和小程序均展开渠道拓展；运营 方面，长短视频平台探索适合自身发展的内容赛道，对自家的运营策略做出更精细化 和特色的调整，剧场化经营是较能体现平台定位及特色的选择，例如快手围绕“星芒 短剧”开始短剧布局并且创新性地推行厂牌化和档期化运作模式的平台；芒果则倾向 于围绕IP开发影视高效融合的创新路径打造“大芒剧场”，并联合抖音推出精品短剧 扶持计划，共同推动行业精品化步伐。从播放平台来看，广电总局近期采取了一系列 措施，推动网络剧、微短剧上大屏，实现台网同播和多台联播，这不仅增强了微短剧 的影响力，也丰富了电视大屏的内容，为观众提供了更多元化的选择。截至2024年11 月，已有30余部微短剧在全国省级卫视播出，收视规模超5亿户次，千万级别观众规 模剧片占比48.3%。微短剧收视总时长占比是其播出时长占比的1.2倍，观众收视需求 旺盛。从具体事例来看，微短剧《风月变》上星播出及《逃出大英博物馆》受到央视 主流媒体点赞，均标志着微短剧品质有所提升，高质量作品层出不穷，精品化趋势凸 显。

　　3）品牌与消费者深度互动，微短剧成为营销新载体。各大消费品牌瞄准微短剧市场 潜力，以“自制+定制”形式进行广告投放。自制短剧，即在品牌官方视频号上进行 短剧制作，进行私域化运营，例如《王者荣耀》与华县皮影戏合作联动短剧《穿越之 我在古代做牛皮电影》，从而宣传游戏内联动皮肤；海马体照相馆进行母亲节短剧制 作，带动消费者进行母亲节系列主题拍摄消费。定制短剧，即与达人或流量进行合作， 进行全集定制或单集植入，投放至达人账号，从而达到公域投放，例如韩束与姜十七 合作的《一束阳光一束爱》播放量达11.4亿，互动量达1.4亿。这些合作方式更加生 动地与消费者进行视听互动，与消费者建立情感联系，提升品牌认知度和忠诚度，将会成为又一大广告商投放主力渠道。

　　5）“微短剧+”新模式，挖掘行业新增量。微短剧不单纯是一个内容产品，而是作为 一个能够吸引用户、激发用户、连接用户的新型高效工具，更是作为一种信息密度更 高、用户黏性更强、商业转化更好的内容载体，可以跟文旅、网文、AI、教育等各个 行业融合，创造更大的效益与价值。微短剧+文旅，今年1月国家广播电视总局发布《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作 计划的通知》，计划提出，2024年要创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微 短剧，推动一批实体取景地随着微短剧的热播而“出圈”，形成一批可复制、可推广 的“微短剧+文旅”融合促进消费的新模式，将确定性的文化元素和不确定性的人物 故事相匹配，在艺术创作的外壳与互联网产品的内核层面共同发力，打造文旅融合的 有力推手。

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